스웨덴 제3의 도시지만 오히려 덴마크가 가까워 코펜하겐의 베드타운 도시이기도 한 말뫼(Malmoe)는 우리에게는 ‘말뫼의 눈물(Tears of Malmoe)’로 잘 알려진 곳이다. 번성했던 조선업을 상징하는 코쿰스 크레인(Kockums crane)을 단돈 1달러에 우리나라 기업에게 팔았던 말뫼는 급속한 슬럼화를  이겨내기 위해 ‘내일의 도시’라는 친환경 컨셉의 지속 가능한 도시프로젝트를 진행했다. 실제로 도시에서 마실 수 있는 공기라 믿기지 않을 만큼 깨끗한 공기는 모두 100%신재생 에너지가 일상화되면서 가능했다.

자전거는 생활과 함께 하는 자전거시스템이 있었고 집에서 나오는 음식물 쓰레기로 바이오 가스를 만들며, 환경주거단지(bo 21)는 해수에너지, 풍력은 물론 집 외벽에 설치된 태양열로 자급자족하는 생태계를 만들었다. 환경은 사람을 머물 수 있게 하고 또한 모일 수 있게 한다. 환경이 변화의 주요 동인(change driver)이 되고 있는 것이다. 중요한 것은 환경은 단순히 물리적인 자연환경만을 의미하는 것은 아니고 책임감 있는 소비와 생산, 건강과 균형 잡힌 삶, 불평등 감소 등 사회적인 이슈 모두를 포괄하는 개념이라는 것이다.‌

덴마크의 세계적 브랜드 레고(LEGO)는 장애를 가진 아이들에게 자신들 역시 주류문화의 소속원임을 일러주기 위해 ‘Toy Like Me’ 캠페인을 진행하며 장애인 미니 피규어를 출시했다. 또한 여성 피규어에 쇼핑몰, 뷰티샵, 레스토랑 배경이 많다는 지적을 받아들이면서 여성과학자를 표현한 미니 피규어나 실존 인물인 낸시 그레이스,마가렛 해밀턴 등 NASA 우주개발 프로젝트에 역할을 한 여성우주인을 기리는 새로운 피규어를 출시했다. 사회이슈 공감을 높인 레고는 늘 지적 받아왔던 Brick 생산에 연간 약 7.7만톤의 석유가 소비되는 구조 개선에 나섰다. 석유대신 옥수수 등 농업 폐기물을 원료로 한 친환경 신소재 개발에 나섰다. 물론 식물원료가 레고스러운 강한 Brick 느낌을 주기엔 여전히 역부족이긴 하지만 미래에도 유효할 비즈니스를 위해 시행착오를 기꺼이 받아들이고 있다.

한편 세상에서 가장 환경파괴적이고 수자원을 낭비하는 산업이 패션산업임을 자인한 H&M은 자원은 유한하기에 지금까지 고수한 생산방식을 바꿀 수 밖에 없음을 통렬히 고백했다. ‘지속가능성 리포트2020’을 발행하고 지속가능한 컨셉인 ‘사이언스 스토리즈’에 이어 ‘이노베이션 스토리즈’를 런칭하면서 기업 방향성을 구체화하고 밸루체인으로 내재화하고 있다.‌‌

말뫼의 교훈처럼 부침이 커진 패션산업은 환경을 기업방향으로 기업철학, 밸루체인의 내재화로 에코시스템을 만들어갈 때 미래에도 유효한 진화를 만들 수 있다. 깊이 숨쉴 수 있고 어떠한 차별이나 편견없는 환경은 사람들을 머물게 하고 모이게 하면서 진화를 이끌고 미래에도 함께할 팬덤을 만든다.

'환경은 방향을 잃은 우리 기업에게 가장 확실한 미래 방향으로 그린 오션(Green Ocean)을 제시하고 있다.'